Аудитория Рунета росла миллионными темпами, и радужные прогнозы адептов веб-коммерции стали сбываться. Если в 2001 году рынок е-кома вырос примерно на 20%, то в 2004-м — уже на 200%. Компании начали задумываться о персонализированных технологиях, учитывающих предпочтения покупателей и подающих информацию под их интересы. Появились прообразы современных маркетплейсов. В 2001 году Ozon, основанный в 1998-м как магазин по продаже книг и видеокассет, начал расширять ассортимент, добавив электронику, и запустил доставку, охватившую со временем 400 городов России. В следующем году открылись первые пункты выдачи по франшизе. Сервисы Яндекса Гуру и Товары были объединены в платформу под названием Яндекс Маркет — с системой оценки продавцов и историей покупок. Также в 2004 году появился сайт Wildberries по продаже одежды, и четыре года спустя количество заказов на нем достигло 1000 в сутки. Глобальный финансовый кризис 2008–2010 годов больно ударил по российскому интернет-бизнесу, но е-ком остался привлекательным для инвестиций.

В 2010 году российский е-ком «пробил планку» в 200 млрд рублей, каждый четвертый интернет-пользователь совершал покупки онлайн. Спустя четыре года это уже не казалось достижением — оборот электронной торговли превысил 700 млрд рублей. Вслед за Москвой и Санкт-Петербургом онлайн-магазины активно осваивали региональные покупатели, одновременно с ростом рынка смартфонов набирал силу мобильный интернет. В 2010 году была основана еще одна электронная площадка, которой предстояло занять на рынке важное место, — Lamoda. Яндекс Маркет за эти годы преодолел путь от агрегатора, где можно было найти нужный товар и посмотреть на него отзывы, до полноценной торговой платформы с возможностью оплаты товаров и системой защиты покупателей.

Уже во второй половине 2010-х предприниматели начали массово продавать на маркетплейсах и агрегаторах. По итогам 2020 года доля маркетплейсов в российском е-коме составила 54%. Ускоренная цифровизация и расширение ассортимента онлайн-платформ создали мощный фундамент для роста. Пандемия же побудила даже самых консервативных покупателей массово осваивать онлайн-покупки. К 2024 году обороты е-кома выросли до 12,6 трлн рублей, а доля маркетплейсов превысила 60%. Крупнейшие игроки рынка вкладывались в развитие логистики и цифровой инфраструктуры, в которой равное внимание уделялось клиентскому опыту как покупателей, так и продавцов. К примеру, для покупателей — доставка по клику, а для продавцов — возможность поставить свой товар в ПВЗ. Яндекс Маркет первым из маркетплейсов добавил для продавцов функцию генерации описания товаров с помощью нейросетей.

Эксперты прогнозируют: к 2030 году объем рынка электронной коммерции достигнет 32,3 трлн рублей. Развитие будет идти в условиях зрелого, насыщенного рынка с очень большим количеством предложений и высокой конкуренции за покупателей. И отрасль уже начинает перестраиваться вслед за трендом. Яндекс Маркет начал тестировать новую модель работы с продавцами в декабре 2025 года. Тогда маркетплейс установил для партнеров, продающих товары для красоты, сниженный тариф за размещение и ограничил применение собственных скидок. Благодаря этому партнеры получили больше контроля и предсказуемости на площадке и смогли сами решать, куда направить средства — например, в цены или рекламу, чтобы сделать свое предложение более конкурентоспособным. Сейчас Яндекс Маркет расширил тестирование новой модели. И теперь не только партнеры, продающие товары для красоты, но еще и продавцы одежды, обуви, аксессуаров, детских товаров, а также товаров для сада и огорода, строительства и ремонта могут выбрать, по какой модели торговать — по обычной или по модели с подпиской на сниженную комиссию.